善惡終有報，在中國市場，很多洋品牌“挾品牌以自重”，結(jié)果把自己搞得灰頭土臉。

而事實也證明，洋品牌在中國市場的“傲慢”只會讓他們?nèi)找娲绮诫y行，而H&M最近就為它曾經(jīng)的傲慢付出了代價！

昨日，#HM關(guān)閉中國首店#消息沖上熱搜。

H&M作為“快時尚”服飾圈的一份子，在中國市場的敗退固然有公共事件的原因，可回顧其在中國市場的經(jīng)營，可以發(fā)現(xiàn)其品牌策略上出現(xiàn)了不少失誤，它的失敗其實早就注定了！

壹

近日，位于上海淮海中路651號的H&M店鋪正式撤店，值得一提的是這家店鋪是H&M進入中國內(nèi)地市場開出的首家門店，開業(yè)首日就創(chuàng)下了200萬的驚人銷售額，開業(yè)時間長達15年。

對此，H&M客服回應(yīng)稱，目前暫停營業(yè)，籌備在其他的地方正常營業(yè)，還在搬遷的處理中。

此外，在去年的五月，H&M上海南京西路旗艦店也宣布了閉店。

閉店的背后事實上是因為受到了新疆棉事件的影響導(dǎo)致H&M從去年的下半年起，開始在國內(nèi)密集關(guān)店。

據(jù)截至去年年底的財報上顯示，H&M在中國內(nèi)地的門店數(shù)僅剩445家，意味著在2021全年已有60家門店關(guān)停，占到了總門店數(shù)的12%。而今年，H&M從北上廣深等一線城市到下沉市場紛紛敗落，第一季度就關(guān)閉了超40家門店。

不到一年半時間，關(guān)閉門店上百家，這就是H&M作死后，在中國市場付出的最直接代價！

對于中國市場來說，H&M屬于國際快時尚服飾品牌中的后進者（所謂的快時尚，就是在最短的時間內(nèi)，讓消費者以平價購買到最新潮的服飾）。

在H&M之前，優(yōu)衣庫早在2002年進入，而基本屬于同一賽道的Zara在2004年進入香港，2006年在中國內(nèi)地開出第一家店。

快時尚大火后，H&M進入中國市場，和Zara迅速成為了快時尚界的兩大網(wǎng)紅品牌，被眾多消費者追捧。

2012年是H&M在中國的巔峰時刻，當年它的銷售額增長率高達50%。直到2015年之前，都能保持每年20%以上的增長，在中國的門店數(shù)從2012年的134家猛增到2016年的444家，是當時Zara在中國門店數(shù)的兩倍還多。

貳

所謂不作不死，H&M最大的“墮變”是在2021年的新疆棉花事件。

2021年初，H&M、阿迪、耐克等海外品牌因為無理抵制新疆棉花，震驚國內(nèi)。

隨后，H&M在中國市場遭遇廣泛抵制，在各大平臺下架，企業(yè)聲譽也跌到谷底。

在國內(nèi)消費者不斷棄選之下，H&M中國關(guān)店60多家，連開了15年的中國首店也關(guān)了。

此外，企查查APP顯示， H&M關(guān)聯(lián)公司海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司成立于2006年11月，注冊資本500萬歐元，由H & M Hennes & Mauritz Holding Asia Limited全資持股。

該公司在國內(nèi)共有600多家分支機構(gòu)，其中100多家被注銷。

4月1日，H&M旗下的低價快時尚品牌MONKI，在天貓旗艦店發(fā)布閉店公告。

此前H&M表示，在2022年，計劃開設(shè)約95家新店，關(guān)閉約240家店，凈減少約145家門店。

受到疫情影響，H&M全球業(yè)績都在下滑。H&M2022財年第一季度財報顯示，截至2月28日，旗下門店的總數(shù)比上年同期減少了228家。

H&M發(fā)布的2022年Q1季報顯示，在中國，新一輪疫情則導(dǎo)致H&M集團旗下超過40間門店暫時關(guān)閉，同時去年新疆棉事件造成的惡劣社會影響還在持續(xù)。H&M的門店數(shù)量在2021年之后持續(xù)減少，子品牌Monki也在近期宣布退出中國市場。在本季度內(nèi)，亞太及非洲市場的收入已經(jīng)下跌了9%。

報告發(fā)布后，H&M集團股價下跌11%，為兩年來最大跌幅，公司市值蒸發(fā)24億美元。

H&M中國市場的地盤失守，很大程度上是因為其嚴重誤判了這一屆的中國年輕人。隨著更多中國年輕消費者的成長，他們對“品牌消費”已經(jīng)有了更成熟的自主見解，不再“唯洋品牌論”。

數(shù)據(jù)顯示，24.3%的Z世代消費者表示最鐘愛本土潮牌，輕奢品牌為21.3%，國際快時尚品牌和國際頂奢品牌的占比分別僅為17.9%和6.9%。

叁

H&M在華市場衰退的另一方面在于質(zhì)量問題。為了節(jié)省成本，H&M選擇代工廠生產(chǎn)，這樣一來服裝的質(zhì)量無法得到保障。

HM的質(zhì)量問題近幾年頻繁被消費者和相關(guān)部門提及：

據(jù)國家企業(yè)信息用信息公示系統(tǒng)查詢到的信息，H&M關(guān)聯(lián)公司海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司于2006年11月9日注冊，注冊資本500萬歐元，曾因“生產(chǎn)不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的國家標準、行業(yè)標準、地方標準產(chǎn)品”“生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好”“利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費者”“對商品或者服務(wù)作虛假或者引人誤解的宣傳的”等原因多次被市場監(jiān)管部門處罰。

除去新疆棉的惡劣影響，H&M的質(zhì)量也被消費者詬病，在黑貓投訴[投訴入口]上，以“H&M”為關(guān)鍵詞，可以搜到不少抱怨H&M質(zhì)量問題的消費者投訴：

“H&M中國服裝質(zhì)量極差，服務(wù)態(tài)度消極踢皮球” 。此外還有“掉色嚴重，穿一次就起球”“H&M的T恤一洗領(lǐng)子就變形”等抱怨。 即使價錢低至10元，也有消費者表示“質(zhì)量太差了，一塊錢也不買。”

在中國市場折翼后，H&M也在始積極自救。H&M在財報中指出，2022年將投入約100億瑞典克朗推動轉(zhuǎn)型。在中國，H&M一方面為擺脫“廉價低質(zhì)”的標簽投入到中高端產(chǎn)品中，另一方面尋求特定消費群體。

傲慢的H&M可能已經(jīng)習(xí)慣了其自大的表現(xiàn)，還以為國人會忘記它的惡劣行為，并未做出根本性的改變，其在中國市場的衰退也是自然！

近幾年的國潮熱，也為國產(chǎn)服裝品牌推波助瀾。安踏、李寧、波司登等也都借助國潮風(fēng)搶奪更多國內(nèi)市場。

肆

其實，從歷史進程來看，無論有沒有新疆棉事件，國產(chǎn)品牌照樣會超越外國品牌。從電視電器到數(shù)碼手機等等。現(xiàn)在從國內(nèi)運動品牌再到國產(chǎn)汽車，未來在國內(nèi)銷量全面超越外國品牌只是時間問題！

曾經(jīng)H&M、耐克、阿迪等國外品牌抵制新疆棉的奇葩操作，震驚國內(nèi)。

洶涌的輿情讓國內(nèi)外服裝品牌上演冰火兩重天，一邊是耐克、阿迪股價大跌，門店不斷關(guān)閉；一邊是李寧、安踏等國產(chǎn)品牌大漲，國產(chǎn)品牌重拾信心，大展宏圖。

拋開情緒來看，這事表面是洋品牌不尊重中國，但歸根結(jié)底還是國人對國產(chǎn)品牌不夠自信。

就說10幾年前，提起李寧、安踏、特步這些國產(chǎn)運動品牌，給人的第一印象是土味、廉價，穿出去沒啥面子。

彼時的國人習(xí)慣了耐克、阿迪領(lǐng)銜的運動市場，巨大購買力讓洋品牌有了作妖的底氣。而它們卻不懂得感恩尊重，不說飲水思源，竟然還和HM等品牌一起發(fā)布什么抵制新疆棉言論，以為反正罵完、抵制完你還是買....

回首過往，從杜嘉班納辱華到范思哲、蔻馳、紀梵希、施華洛世奇涉嫌分裂中國，再到H&M、耐克、阿迪抵制新疆棉事件，這些年爆出太多洋品牌賺中國錢卻不尊重中國的丑聞。

事后，它們?nèi)魺o其事地道個歉，背后依舊不知悔改、我行我素，繼續(xù)過著歲月靜好的日子。

辱華事件為何層出不窮，說白了還是民族自信不夠，不認可本土品牌的同時還堅信國外的就是好，是時候正視國產(chǎn)品牌了！

時代在變，國貨的影響力也在變，也許以前是我們沒得選，但今天無論在哪個領(lǐng)域我們都有了屬于我們中國人自己的品牌。

現(xiàn)如今不少國貨，已乘著大國崛起的時代東風(fēng)崛起，也成了被哄搶的國際“潮”牌，并告訴了全世界：我們中國的品牌不比外國差！

愚蠢的外國品牌們似乎處在過往輝煌的優(yōu)越感中，殊不知，他們過往的卑劣行徑加速了國人向中國品牌和中國造邁進的步伐！

這點從H&M關(guān)閉中國首店，一年多來上百家門店沒了就可看出一二；同樣，曾經(jīng)高高在上的運動品牌阿迪、耐克，近年來在中國的營收已經(jīng)開始節(jié)節(jié)敗退，被國產(chǎn)運動品牌安踏、李寧所超越！

國產(chǎn)品牌最好的時代，或許真的要來了！

參考資料：

《H&M關(guān)閉中國首店，它會退出嗎？》，聯(lián)商網(wǎng)資訊

《熱搜！H&M關(guān)閉中國首店，回應(yīng)來了》，中國基金報

《HM中國市場首店關(guān)閉！已關(guān)停60家……》，中國市場監(jiān)管報